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魏小安談景區的未來趨勢和創新問題

旅游在我國是一個6萬億產出的產業，是國民經濟一個巨大的消費領域。新時代，旅游成為經濟增長的主要動力和龍頭產業，在一定程度上變成了拉動國民經濟的主力軍。景區是觀光旅游者的主要訴求。針對景區未來的發展，魏小安教授日前在活動中公開表示，未來景區的根本在于需求，并呈現出十大趨勢。

以下是發言精選：

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未來景區的根本在于需求

圍繞景區的未來，我談兩點。第一是景區永恒，第一代旅游者追求景區，第一次目的地探索景區，而景區永遠有第一代的旅游者。第二是景區永變，因為市場競爭激烈，景區需要變化，資源的壟斷性和運營的變化性，是景區的特點。所以淡化景區，淡化開發這是新要求。

以前強調景區自然景觀，那么視覺就會成為第一要求，也是唯一要求，而現在對于景區的要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源，基本已經全面開發，最具代表性的就是黃山、九寨溝、兵馬俑。除此之外，還有那么好的、沒有開發的資源嗎？很少。

所以時代不同了，再強調景區只會不斷加大開發力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉化為歷史文化體驗區、休閑游憩區、生態旅游區、旅游度假區、專項旅游區、特色娛樂區等定位。

關于景區開發，有一個很重要的誤區就是我們大家太看重帽子，尤其是5A。我覺得我們現在的景區有一系列的誤區，其中有一個就是5A景區的壟斷情況。全國249個5A景區中我去了246個，這是一個全國記錄，我問過很多人，大多都沒去過，4A景區就不用說了。

景區未來的趨勢

第一：從單一到綜合是景區未來的總體趨勢。復合型的產品、多元化的發展，現在酒店景區化、景區度假化是一個現狀。所以從單一觀光到復合型，文化旅游、商務旅游，各種不同的旅游類型有不同的主要訴求。

觀光就是景區為王，我們第一步的旅游開發，先研究有什么資源，這個時代已經過去了。度假是酒店為王，休閑是娛樂為王，商務是鏈條為王。特種是差異為王，復合是元素為王。我們現在更多的資源是鄉村旅游資源、生態旅游資源，這就要求我們必須深化，深化下來，就不一定非要戴一個景區的帽子。

第二：從景區到目的地是擴展趨勢。面積大的景區，本身已經形成了一種旅游模式，更多的景區需要向目的地模式轉換。以黃山為例，整個黃山市將近一萬平方公里，在這種情況之下，目的地模式，或者向目的地轉換的模式是一個必然。

所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級，它的理想狀態是終級目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪目的地。現在一說一千個特色產業小鎮，有兩點需要思考。第一，特色，我們能找出一千個特色嗎？不可能的。第二，產業，小鎮聚集產業有沒有歸位，我覺得這是一個變相的問題。但是現在怎么辦？旅游小鎮和田園綜合體很可能成為一種新的趨勢，投資量大，運營困難，所以他們必然要綁架景區。很多景區，我建議你們現在悠著點，爭取在需求旺的時候做一個高價，總體來說這就是一個需求模式。

第三：從跑馬占地到功能第一是空間趨勢。我們不能只滿足于面積大。我就問一個問題，你有多少可用土地。50平方公里所謂的跑馬占地，能夠有一千畝土地就不得了，能有五百畝就可以過得去了。可用土地是商業化的根本。規劃需要分區，通過大分散小布局的方式。內容為王，強化功能。

建設項目的功能性必須強化，沒有功能少搞，即使是標志性的建筑也需要研究。總體來說，內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。我們現在好多項目是顛倒過來，先構想一個形式，形式決定結構，結構決定功能，功能決定內容，這使我們花了很多的錢，做不出好東西。

第四：從階段性到全年利用是時間趨勢。我們研究這個時間的概念，第一個時間，從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越這個底線，就是超值。比如說我有一次開會，人家說，到我們這才5、6個小時，我說你知道5、6個小時的概念嗎？6個小時北京到東京，東京又到北京是一個來回，現在時間是一個虛擬意義。第二個時間，進景區，5分鐘要有一個興奮點，15分鐘要有一個高潮點。興奮點是個什么概念呢？浙江有一個寺廟，垃圾筒都是一個小和尚抱著。第三個時間，3小時一頓飯，6小時一個晚上。

你要讓大家停得有價值，停得有感受，現在景區有日光經濟，比如日出，觀光，運動，活動，有月光經濟，比如夜游，夜景，夜宴，夜演，夜享，夜樂，這兩點我們都得研究。好多景區像機關，八點上班，五點下班。你說延長時間，你把客人綁在這，絕不行的。我們現在最常見的留住客人的是什么？坐個索道排三個小時，到哪又排三個小時，這樣的效果絕不可能好。

景區未來應該通過塑造新形象、打造四季產品來延長全年經營時間，通過深化產品，豐富內容、打造四時產品來延長客人停留時間。

第五：從觀光到沉浸是體驗趨勢。觀光旅游者第一追求視覺震撼力，消費場景、消費過程、消費體驗要能讓游客達到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。如果我們登山看到云海，那種體驗是非親歷不可想象的，因為那是一個過程，一個場景，你才能真正的感受。所以身游不能神游，而身游必然追求深度。

第六：情景規劃與體驗設計是深度的趨勢。第一，情景規劃，我們總覺得除了老天爺的飯就是老祖宗的飯，這些飯吃下來不需要那么多創意，實際不然，這些東西需要轉換。綠水青山就是金山銀山，但綠水青山不會自然變成金山銀山。要達到綠水青山，也需要金山銀山，沒有投資，你的綠水青山怎么成長，所以這就需要我們研究內容、功能、空間、時間方面的規劃。

再一個，體驗設計，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺，體驗設計就是從人的需求出發，要努力讓客人達到最好的感覺，最豐富的體驗，比如說黎志（注：中景信旅游投資集團董事長）說過一句話，不需要客人走的路一步路也不多走，需要客人走的路一步也不能少。

規劃設計的路如果是20公里山路，平路為主，不斷有場景變化，這就基本做到位了。可是我們有一些山路走下來，只是累得一塌糊涂，但臺階的寬窄高低，如果都比較均勻，走起來有韻律感，就輕松了。這是我們下一步深度發展的關鍵。

第七：資源與區位是市場的趨勢。資源的壟斷性決定市場的覆蓋性，壟斷的格局，該形成已經形成了，所以有一個觀點我們不再重復，就是所謂旅游場景的周期性。這個周期性，我認為也要看是什么樣的產品，對于觀光類的、壟斷性的景區，沒有周期性的問題。再過一萬年，黃山也還是黃山，故宮還是故宮，因為永遠有第一代的旅游者，他們的主要訴求一定是觀光。當然，如果說你沒隔幾年沒有新花樣，競爭力肯定是會下降的。

所以現在一味搞初級產品、初級市場，只要你能對應這個落后的局面，那也可以，地攤貨有人買，就是好東西。

第二，一流資源、一流產品要建設競爭體系，這個競爭體系在中國已經形成，但一些體系化的建設還不足。在我看來，長三角基本上是中國目前的大品牌，珠三角有一批項目也是不錯的。總體而言，我們比國際高端旅游還差一塊，但我覺得中國的景區整體相比之下，在國際上基本達到了一流。雖然不是第一名，但就總體而言，我們的可進入程度、方便程度、信息化條件、各種設施等在國際上，在發展中國家來說，肯定在一流。但我們現在缺乏體系，要形成市場和產品的轉化。

第八：A（吸引中心）+B（利潤中心）+C（文化中心）是運營的趨勢。所謂的二次消費說了有十年了，說易行難，不是大家沒有這個意識，也不是大家不努力，是現在情況的局限了二次消費。第一難在運營的單一，因為景區單一主題、單一門票這個模式，多年已經形成了習慣。第二難在消費者的慣性，因為消費者不能縱容，你只能出來買東西是不是？第三個難在消費時間的短暫，景區這種傳統模式本身就注定了我們二次消費的可能性很低。

游客二次消費在全國排第二位的就是無錫的靈山，一年旅游商品的銷售額可以達到3個億。我就問一句，你下了多大的功夫——靈山有60多人的團隊專門研究，自己形成的專利已經有50個，另外佛教主題也更可能產生二次消費。我覺得有了多層次的產品、多層次的運營，二次消費才有可能。客人停下來，才可能消費，這是很簡單一個道理。

所以以增量拉動存量，以高端拉動中低端。最終一個趨勢就是A+B+C。一個大的項目、一個好的景區，這三樣都有就可能成功。這是我們分析幾十個國內大項目，總結出來的模式。

第九：智慧手段多元化是營銷的趨勢。廣義的智慧旅游，指的是針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求，在旅游發展的各個方面，運用智慧的頭腦，凝聚智慧的團隊，采用智慧的手段，達到低成本，高效率，個性化的結果。狹義的智慧旅游是指以互聯網為基礎，以新技術為手段，以細分化為目標，形成為旅游者全面服務的網絡。

目前旅游電子商務已經形成主流，難題不斷克服，競爭日益激烈。借力OTA的同時也帶來威脅，現在我們景區行業，包括民宿等等已經被這些綁架了，在這一點上景區要接受飯店行業的前車之鑒。

第十：IP先導是新競爭的趨勢。IP在我的理解中是知識資產，不是一般的知識，而是可以資產化的知識；不是一般的資產，而是以知識為依托的資產。景區本身就有天然的壟斷性，但IP的形成要經歷創造，積累，培育，成性，品牌，擴張的過程。IP也不是一個簡單的品牌概念，不是一個簡單的活動概念。

中國現象是通過一個成功的項目，突出一個人物，形成一種模式，開創一片發展，最終形成IP。這其中，一類是項目模式，例如山岳旅游之黎志，古鎮旅游之陳向宏，湘西旅游之葉文智，旅游演藝之黃巧靈；一類是集團模式，例如首旅集團之段強，華僑城之任克雷，開元集團之陳妙林。

上述現象并不新，他們的共同點，一是創造模式，二是堅守多年，三是個人痕跡突出。那么，何以稱IP？互聯網條件之下，新趨勢形成新概念。景區天然具有異質性，集團模式很難采用，必須建立獨特的IP。

這意味著價值創造價值、獲取價值的方式，要繞著人員流動的要素流動，要提升效率、深化體驗。創意不空，流程不空、人才不空，才能創造IP。所以我們就需要研究這個先導，超越智慧旅游，尋求智能趨勢，對應需求，引發一系列的旅游變化乃至社會變化。

旅游創新：魏小安講了6句話

魏小安指出，旅游作為傳統的行業必須創新，面對“未來已來”，我們如何應對？既要有危機感，又要有落后感，應該形成“新型”產業，他總結了六句話，即：內容為王、模式突破、技術運用、形式新穎、跨界思維和追求精致。

 甘肅 · 金塔縣胡楊林

旅游創新與未來發展的題目很大，我想談三個看法。

第一、旅游作為傳統的行業必須創新

很簡單一個道理，如果我們沒有創新，就會被別人革命。

在世界貿易組織分類里旅游是屬于傳統服務業，服務業本身有很多優勢，但是也有它天然的不足，第一是產業鏈短，第二是相應的拉動作用不足，很難形成產業群。所以多年以來說“旅游是國民經濟戰略性支柱產業”這個目標現在好像達到了，但是，從長遠戰略來講我們位置在哪？

“支柱”最體現在消費型的支柱上，因為現在消費占GDP增長已經超過了55%，所以這個力量很強了，旅游又是消費中的亮點。但是在這種情況下，我們需要有危機感。

我們原來說旅游有一個大優勢就是就業，服務業本身就拉動了就業，旅游又是勞動密集型的產業，現在看起來這些東西都在動搖，為什么？新的科技革命在動搖整個傳統旅游服務業的基礎。這時候如果我們不關注這些事情，不知道將來何以維繼。

第二、未來已來

我們經常說50年以后才算未來，但現在來講5年之后就是未來。可是我此刻感覺我們已經處在未來了，很簡單，我們說多年的新經濟時代、新科技革命，現在已經完全感受到了。

最近有兩個現象引發行業關注。第一個現象是阿里的無人酒店產生了。這不是一只報春的燕子，這是一場革命到來的標志。第二個現象是海底撈無人餐廳產生了。這兩個“無人”，初步測算的效果是成本降低了40%。所以，一個無人酒店展示了行業的新形態，一個無人餐廳表現了新的能量。

那就要問一句話：我們何以維繼？只要有新形態，而且表現出新的能量就會迅速在行業普及，因為我們和以前不同了，我們現在不缺投資。大家覺得它就是試一下而已，但這個點露出來的話，大把投資商就會出來。我們很多餐廳也是會這樣，要么被收購，要么失業。

所以這里不是簡單互聯網應用問題，實際上我覺得現在新技術集中的表現叫“人人大云平移”，即：第一個是人工智能，第二個是機器人，第三個是大數據，第四個是云計算，第五個是平臺化，第六個是移動終端。

但是“人人大云平移”是在消費端的一種表現，如果往中游和上游看一定要有龐大的技術系統、技術基礎在支持。作為傳統的服務業，這些東西我們感受實在是不深。

我多年以來始終感覺到這個問題，改革開放40年，所有的行業都更新換代了，現在叫“迭代”。我們旅游行業的迭代在哪呢？旅游行業有更新沒有換代。現在有了，叫“疊加”。其他行業叫“迭代”，我們旅游行業叫“疊加”。這是發展模式落后的表現。

第三、如何應對？

第一，我們要有危機感；第二，我們要有落后感。現在我們追求的不應該是“新興”而應該是“新型”。

旅游一定要成為新型產業。這個觀點30年以前我就談過了，就是旅游如何從新興到新型，可是現在30年過去了，大家還沉醉于新興，我沒有看到新型。

所以很自然就得問一下我們如何應對？因為我們需要抓住旅游特點，研究如何對應新技術革命，如何對應新經濟時代，如何對應整個社會變革。技術革命是整個社會進步基礎，有技術革命自然有經濟革命和運營模式革命。可是，我們的技術革命在哪呢？但是我們有我們的特點，所以如何應對？我歸納了幾句話。

第一句話，內容為王

我們有些跨界過來的滿足于技術，但是旅游從長遠來說更要強調內容為王。這個內容就需要我們出新，需要我們挖掘。我們一說中國五千年多么豐富的文化，多么復雜的題材，但這些題材不是我們順手一抓就能出來的，必須得下大功夫，必須得深入挖掘、整合、做出新的內容來，傳統內容只是原料。

我在全國跑，參與無數項目論證，也看到無數的現場，我感覺沒有好內容的東西就是不行。比如有些項目我說你別做了，你再做必死無疑，我們現在有些人，尤其是資本家他們迷信什么？我只要把錢砸進去就不信做不出來好東西，怎么可能呢？不是資本為王，一定是內容為王。

第二句話，模式突破

我們要追求新模式的突破，無人餐廳、無人酒店，實際上都創造了新模式，這不是一個簡單的整合技術應用。這種新模式將來對我們會有什么影響？我們的投資模式、運營模式、市場模式、管理模式等一系列的模式怎么突破？

第三句話，技術運用

我們旅游不是高新科技部門，我們也用不著技術創新，但是現成高新技術我們拿過來應用行不行？我們現在滿足于有一臺電腦，滿足于能上網，甚至于滿足有一個網絡系統就行了。高新科技應用已經完了，這是孩子都能干到的事，我們在一個行業里就能夠滿足了？就是這種技術的應用，我們先研究到底有多少新技術可以用，不要滿足于弄一個互聯網就叫新技術。

比如說這么大一個樓，這么大一個建筑群，如果我們采用低溫熱泵技術，初始投資增加5%，將來能源節約95%。這個不是新技術啊，15年前國土資源部一個司長就跟我談這個技術。可是這么多年來低溫熱泵技術在我們行業里采用，我只看到了五個案例效果都極好，但是為什么不推廣呢？很簡單，因為我們有傳統。比如這個樓蓋的時候沒有采用這種技術，我原來能源有一套了，現在把新的技術給我，原來的都得淘汰，成本找誰去？投資找誰去？

所以即使有新技術也未必能夠應用，但是我們現在搞明白到底有多少新的科學技術可以在我們旅游領域里應用，我強調的是“領域”，不是行業。我們至少拉一個清單出來吧？然后我們再看看這些新技術如果應用進來，對行業的競爭力會有多大的提高，這是根本性的問題。這個問題如果不解決，旅游這個所謂的新興產業就會迅速被淘汰，很簡單，因為技術上跟不上了。行業還不進入能行嗎？

我講講我個人的故事。去年，我先是增加了一個聊天的機器人，挺好玩，聊了一個禮拜，煩了，不聊了。又增加了一個擦玻璃的機器人，太實用了。后來我發了一個微信，結果無數人問我這個東西在哪買，尤其是高層擦玻璃的。之后又有一個掃地的機器人。這三個機器人進來后，我們家的保姆就說我太有危機感了，如果再增加一個做飯機器人，我就得下崗了。我說你這個職業將來可能就得下崗。機器人和人工智能都進入我們日常生活了，我們行業還沒有危機感嗎？

第四句話，形式新穎

我們必須要追求新穎的形式，所以要擺脫中國五千年歷史、擺脫中國的傳統文化厚重的觀念。五千年歷史在哪？在博物館、在地下，因為地面上看不到，那讓我們怎么尊重。同樣，我們各地做旅游、做項目都一樣。

第五句話，跨界思維

跨界思維是普遍現象，跨界的東西我們現在已經感覺到了，比如攜程這樣的OTA，就是跨界進來的，進來就成為王者了。

第六句話，追求精致

追求精致，建設精品，達到經典，這是我們長遠的競爭力。什么是經典？百看不厭，百讀不倦。所以根本是要契合人性。只要契合人性，自有文化性，才有商業性。

有一句話我看完很有震撼力：“我打贏了所有競爭對手，但是我輸給了時代”。同樣，《三體》還有一句話：“我消滅你，與你無關”。

戰略型支柱產業很好，但是在如此迅速變化的新經濟面前，我們要爭取做弄潮兒，弄潮兒在濤頭里，不要輸給這個時代，謝謝大家！